www.برنداورجینال.com

برند چیست ؟ ویژگی های یک برند خوب | ثبت علامت تجاری

احتمالا عامیانه‌ ترین و دم دست‌ ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است «نامی که مستقیما دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه بک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد:

اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.

این‌ گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می دهند «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد».
اما مسئله اینجا ست که حالا «برند» صرفا یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آن‌ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اند».

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است «برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه‌ تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید».

البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند».

از تعاریف بالا مشخص شد که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، برای بیشتر دانستن درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسی قرار می دهیم.

اول؛ برند دستاورد رفتار است

یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.

مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌ها مورد قضاوت قرار می‌دهند.

در واقع تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند.

تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است

دوم؛ برند تنها در ذهن‌ها است

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را نادیده می‌گیرند.

هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.

به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن‌هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند «این برند دلخواه من است».
یک مثال ساده برای تشرح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است».

یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری ها، اظهار نظر‌ها و... را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

به طور کلی برند ها به چهار دسته تقسیم می شوند

1. برند انفرادی
   یک شرکت ممکن است بر اساس سیاستی تصمیم بگیرد برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند .
2. برند فامیلی
   برند های فامیلی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری   Brand Name که یک شرکت برای یک سری از محصولاتش اقتباس می کند.
3. برند شرکتی   Company Brand
   ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده  یا تولید کننده را بگذاریم. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می باشد این نوع برند شرکتی استفاده می شود. برای مثال نساجی نساجی مازندران، محصولات مهندسی ، شیمیایی و غیره.
4. ترکیبی از همه Combination Divice 
   محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل ( تاژ شرکت بهداد )

خصوصیات یک برند خوب

1. برند می بایست چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت، منافع ، استفاده هاو طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند
2. برند باید ساده،کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد. برای مثال:لوکس،ژیلت ، بی بی سی، نایک، بیک و …
3. برند باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود
4. برند باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد
5. برند باید ساده ، شفاف و جذاب باشد
6. باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد
7. باید مشخص و دقیق باشد
8. باید دارای صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد
9. باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد
10. باید اصل باشد ( غیر تقلیدی)
11. نباید به چندین گونه تلفظ شود
12. نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد
13. باید تصویر خوبی ایجاد کند
14. نباید قدیمی و کهنه باشد

www.برنداورجینال.Com

تاریخچه برند
 
 علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا می باشد که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می افزاید . براي مثال مصرف‌كنندگان يك بطري ادكلن، با علامت تجاري معروف را به عنوان كالايي گران‌قيمت و با كيفيت تلقي مي‌كنند، اما اگر همين بطري، فاقد علامت تجاری باشد، حتي در صورتي‌كه عطر مشابهي هم داشته باشد، كالايي با كيفيت پايين تلقي خواهد شد.
علامت‌هاي تجاري خوب از امتياز مصرف‌كننده برخوردارند. امتياز مصرف‌كننده بدان معني است كه مشتريان نسبت به علامت‌ها وفاداري نشان مي‌دهند. تعداد قابل توجهي از مشتريان، حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت‌هاي پايين‌تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين علامت‌های تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. به‌عبارت ديگر، شركت‌هايي كه داراي علامت‌های تجاري معتبر مي‌باشند، عملا در مقابل استراتژي‌هاي تبليغاتي رقبا، بيمه شده‌اند.
علامت تجاري را فيليپ کاتلر به‌صورت خلاصه چنين تعريف مي‌کند؛ يک نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آنها است که هدف آن معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت‌هاي رقيب متمايز مي‌نمايند.
کلمه علامت تجاری زندگیش را به‌عنوان اسم، در زمان نوردیک‌های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده‌است. هزاران سال قبل کشتی‌سازان وایکینگ کشتی‌هایی را که می‌ساختند نامگذاری می‌کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه‌ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می‌داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را.
سفال‌گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه‌های خود از نام و نشان استفاده می‌کردند. برای مثال یک سفال‌گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس- در انتهای ظرف ساخته شده- محصول خود را نشانه‌گذاری می‌کرد.
در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت‌گذاری می‌کردند.

www.برنداورجینال.com

علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا می باشد که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می افزاید . براي مثال مصرف‌كنندگان يك بطري ادكلن، با علامت تجاري معروف را به عنوان كالايي گران‌قيمت و با كيفيت تلقي مي‌كنند، اما اگر همين بطري، فاقد علامت تجاری باشد، حتي در صورتي‌كه عطر مشابهي هم داشته باشد، كالايي با كيفيت پايين تلقي خواهد شد.

www.برنداورجینال.com

اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده‌سازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه‌های آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می‌شود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است.
یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه‌هایی که از برند اصلی آورده‌ایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف دسته محصول جدید باشد.
تاثیرات بازخوردی
منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی می‌باشد. یکی از فرض‌های مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد.
نتایج آزمون این فرض‌ها در پیمایش‌های مختلف نشان می‌دهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد می‌آورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژی‌های نام‌گذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید می‌کند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب می‌شود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر می‌باشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگی‌ها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشته‌اند را مرور کنند، نشان‌دهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرف‌کننده است.
طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمی‌ماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش می‌بندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنه‌ای از اطلاعات در مورد برند و ویژگی‌های محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کرده‌اید، تصویر واضح‌تر و احتمالا مطلوب‌تری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرف‌کننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرف‌کننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی می‌یابد وفاداری به برند است.
بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرف‌کننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته می‌باشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرف‌کننده را بیش از پیش نمایان می‌کند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکت‌هایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند.
تبلیغات
نکته اساسی که در اینجا مطرح می‌شود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژی‌هایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکت‌ها می‌توانند پاسخ مصرف‌کنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپین‌های تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش می‌دهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیت‌های تبلیغاتی ارائه می‌شوند می‌توانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکت‌ها، تبلیغاتی را به کار می‌بندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل‌گر نشان می‌‌دهد زمانی که مصرف‌کنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قوی‌تری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد.
در فضای کسب و کار، شرکت‌هایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشت‌های فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دسته‌ای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیت‌های برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه می‌شود تا با کمپین‌های تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرف‌کننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قوی‌تری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.

www.برنداورجینال.com