درباره ما

www.برنداورجینال.com

برند چیست ؟ ویژگی های یک برند خوب | ثبت علامت تجاری

 

احتمالا عامیانه ترین و دم دست ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است «نامی که مستقیما دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می گیرد».

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه بک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد:

«برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد».

اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد.

این گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می دهند «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد».
اما مسئله اینجا ست که حالا «برند» صرفا یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگی های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آن ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده اند».

در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است «برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید».

البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است «محصول چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند».

از تعاریف بالا مشخص شد که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، برای بیشتر دانستن درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسی قرار می دهیم.

اول؛ برند دستاورد رفتار است

یک اصل بین کمدین ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می کنم، فقط آن ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.

مصرف کننده ها برند را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه ها و فعالیت های تبلیغاتی آن ها مورد قضاوت قرار می دهند.

در واقع تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده ترین تبلیغات را نابود می کند.

تمام عملکردها و فعالیت های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است

«برند شما تعهد و یا وعده ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می دهید و در دراز مدت هم تلاش می کنید به آن ها وفادار باشید».

دوم؛ برند تنها در ذهن ها است

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان ها هستند که به برندها حیات می بخشند نه سازمان آن ها، را نادیده می گیرند.

هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تامین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.

به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند «این برند دلخواه من است».
یک مثال ساده برای تشرح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت های روزانه روزنامه نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است».

یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت ها، ارزش گذاری ها، اظهار نظر ها و... را شکل می دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می دهد که درک مشترکی از موضع گیری ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

به طور کلی برند ها به چهار دسته تقسیم می شوند

1. برند انفرادی
   یک شرکت ممکن است بر اساس سیاستی تصمیم بگیرد برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند .
2. برند فامیلی
   برند های فامیلی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری   Brand Name که یک شرکت برای یک سری از محصولاتش اقتباس می کند.
3. برند شرکتی   Company Brand
   ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده  یا تولید کننده را بگذاریم. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می باشد این نوع برند شرکتی استفاده می شود. برای مثال نساجی نساجی مازندران، محصولات مهندسی ، شیمیایی و غیره.
4. ترکیبی از همه Combination Divice 
   محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل ( تاژ شرکت بهداد )

خصوصیات یک برند خوب

1. برند می بایست چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت، منافع ، استفاده هاو طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند
2. برند باید ساده،کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد. برای مثال:لوکس،ژیلت ، بی بی سی، نایک، بیک و …
3. برند باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود
4. برند باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد
5. برند باید ساده ، شفاف و جذاب باشد
6. باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد
7. باید مشخص و دقیق باشد
8. باید دارای صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد
9. باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد
10. باید اصل باشد ( غیر تقلیدی)
11. نباید به چندین گونه تلفظ شود
12. نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد
13. باید تصویر خوبی ایجاد کند
14. نباید قدیمی و کهنه باشد

www.برنداورجینال.Com

تاریخچه برند
 
 علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا می باشد که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می افزاید . براي مثال مصرف كنندگان يك بطري ادكلن، با علامت تجاري معروف را به عنوان كالايي گران قيمت و با كيفيت تلقي مي كنند، اما اگر همين بطري، فاقد علامت تجاری باشد، حتي در صورتي كه عطر مشابهي هم داشته باشد، كالايي با كيفيت پايين تلقي خواهد شد.
علامت هاي تجاري خوب از امتياز مصرف كننده برخوردارند. امتياز مصرف كننده بدان معني است كه مشتريان نسبت به علامت ها وفاداري نشان مي دهند. تعداد قابل توجهي از مشتريان، حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت هاي پايين تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين علامت های تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. به عبارت ديگر، شركت هايي كه داراي علامت های تجاري معتبر مي باشند، عملا در مقابل استراتژي هاي تبليغاتي رقبا، بيمه شده اند.
علامت تجاري را فيليپ کاتلر به صورت خلاصه چنين تعريف مي کند؛ يک نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آنها است که هدف آن معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت هاي رقيب متمايز مي نمايند.
کلمه علامت تجاری زندگیش را به عنوان اسم، در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان وایکینگ کشتی هایی را که می ساختند نامگذاری می کردند. نام گذاری همچنین در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرح هایی را روی پوست حیوانات داغ می کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را.
سفال گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفال گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس- در انتهای ظرف ساخته شده- محصول خود را نشانه گذاری می کرد.
در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند.

 

www.برنداورجینال.com

علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا می باشد که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می افزاید . براي مثال مصرف كنندگان يك بطري ادكلن، با علامت تجاري معروف را به عنوان كالايي گران قيمت و با كيفيت تلقي مي كنند، اما اگر همين بطري، فاقد علامت تجاری باشد، حتي در صورتي كه عطر مشابهي هم داشته باشد، كالايي با كيفيت پايين تلقي خواهد شد.

www.برنداورجینال.com

اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه های آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می شود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است.
یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه هایی که از برند اصلی آورده ایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف دسته محصول جدید باشد.
تاثیرات بازخوردی
منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی می باشد. یکی از فرض های مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد.
نتایج آزمون این فرض ها در پیمایش های مختلف نشان می دهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد می آورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژی های نام گذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید می کند. در واقع می توان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب می شود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر می باشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگی ها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشته اند را مرور کنند، نشان دهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرف کننده است.
طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمی ماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش می بندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنه ای از اطلاعات در مورد برند و ویژگی های محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کرده اید، تصویر واضح تر و احتمالا مطلوب تری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرف کننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرف کننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی می یابد وفاداری به برند است.
بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرف کننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته می باشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرف کننده را بیش از پیش نمایان می کند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکت هایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند.
تبلیغات
نکته اساسی که در اینجا مطرح می شود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژی هایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرف کنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکت ها می توانند پاسخ مصرف کنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپین های تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش می دهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیت های تبلیغاتی ارائه می شوند می توانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکت ها، تبلیغاتی را به کار می بندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل گر نشان می دهد زمانی که مصرف کنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قوی تری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد.
در فضای کسب و کار، شرکت هایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشت های فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دسته ای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیت های برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه می شود تا با کمپین های تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرف کننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قوی تری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.

 

www.برنداورجینال.com